여론조사

1. 설명
2. 여론조사의 방법
2.1. 대면 조사
2.2. 전화면접 조사
2.3. ARS 조사
2.4. 우편물 조사
3. 정확한가?
3.1. 선거 여론조사에는 어떤 변수가 있는가?
3.1.1. 정확도 향상을 위한 휴대전화 안심번호의 도입
3.2. 선거 여론조사 읽는 방법
3.3. 오해
3.3.1. 1,000명을 조사해서 응답한 수십 명의 인원만으로 여론을 판단한다?
3.3.2. 응답률이 낮은 여론조사는 믿을 수 없다?
3.3.3. 유선전화 비율이 높을 수록 조사 결과가 왜곡된다?
3.3.4. 장노년층 응답자는 끊어버린다?
3.3.5. 표본 수가 적어서 의미가 없다?
3.4. 여론조사 표본 편의 및 불법 여론조사
3.5. 주의할 점
4. 여론조사 회사는 무엇으로 돈을 버는가?
5. 선거여론조사심의위원회
5.1. 선거여론조사의 공표와 보도
6. 주요 국내 여론조사 기관 (가나다순)
7. 하위 문서

1. 설명

輿論調査 / Public Opinion Poll

어떤 사회 집단의 여론을 알아보는 조사. 전체 구성원 모두에게 여론을 알아볼 수는 없으므로 표본을 뽑아 조사하게 된다. 표본 내에서도 나이, 성별, 지역, 종교, 직업, 학력, 소득 등의 요소에 따라 성향이 달라질 수 있기 때문에 조사 목적에 맞게 표본의 구성을 조정하는 절차를 거친다.

2. 여론조사의 방법

여론조사는 사람이 직접 대상을 만나서 인터뷰를 진행하여 결론을 도출하는 대면 조사 방식과 통신망을 활용한 비대면 조사 방식으로 나뉜다. 대면 조사 방식은 일정한 표본을 모집하여 조사를 하거나, 혹은 직접 가가호호 방문을 하거나, 거리나 특정 구역 내에서 무작위로 인터뷰를 진행하여 자료를 수집하는 등의 방식으로 이뤄진다. 선거 당일에 투표소를 나서는 유권자들을 무작위로 선택하여 조사하는 방식인 선거 출구조사 또한 일종의 대면 조사에 속한다. 상대적으로 시간과 비용이 많이 들며, 조사원들에게 조사 방법론에 관한 일정 수준 이상의 훈련이 필요하다.

통신망을 이용한 비대면 조사는 근현대 이후로 정착된 방식이다. 전화가 충분히 보급되기 전 시대의 과거에는 우편을 이용한 여론조사를 사용하기도 했지만, 통신망이 널리 보급된 현대 사회에서는 전화 조사를 기본적으로 사용한다. 한편 최근에는 몇몇 여론조사에서 제한적으로 모바일이나 인터넷을 통한 표본 모집을 하는 경우도 있는데, 표본 자체의 무작위성이나 신뢰성 문제에서 자유롭지 못하기 때문에 아직까지는 널리 받아들여지지 못하는 형편이다.

2.1. 대면 조사

조사원이 표본으로 선정된 응답자를 상대로 직접 대면하여 조사하는 방법이다. 여론조사의 가장 기본적이고 근본적인 방법으로 꼽힌다. 대면 조사를 수행하기 위해서는 조사원에 대한 고도의 훈련과 감독이 중요하다. 면접조사는 면접 대상의 규모에 따라 개별 면접조사, 집단 면접조사[1]로 나눌 수 있고, 면접의 내용 구성에 따라 많은 응답자가 똑같은 객관식 질문을 받는 표준화 조사, 숙련된 조사원들이 대략적인 방향성만 가지고 조금씩 질문을 변형시키는 비표준화 조사, 표준화 조사와 비표준화 조사를 적절히 절충하는 방식인 반표준화 조사 등으로 구분할 수도 있다.설문지를 주고 나중에 가지러 오는 경우도 있다.

장점으로는 응답률이 여러 조사 방식들 가운데 가장 높다는 점, 조사자가 면접상황을 적절히 통제할 수 있다는 점, 시각이나 청각적인 보조물을 사용할 수 있다는 점, 질문이 내용이 조금 복잡하거나 응답의 내용이 분명하지 않을 경우 추가로 설명을 해주거나 더 자세하게 질문을 할 수 있다는 점, 글을 읽지 못하는 사람이나 통신 기기 사용에 익숙치 않은 노인들을 상대로 얼마든지 조사가 가능하다는 점, 특정 집단이나 직업군, 지역 등에 대한 세밀한 접근이 용이하다는 점, 긴 설문이 가능하다는 점 등이 있다.

단점으로는 조사원이 응답자와 직접 대면해야 하므로 일반적으로 조사비용과 시간이 대단히 많이 소요된다는 점, 충분히 숙달되지 않은 조사원에게서 발생하는 오차가 크다는 점, 조사원의 의도에 따라 결과의 편향이 크게 발생할 가능성이 높다는 점, 응답자가 옆 사람의 의견에 직접적으로 영향을 받을 수 있다는 점, 다른 조사에 비해 익명성을 유지하기가 훨씬 어렵다는 점, 사생활 침해 등의 이유가 발생하기 쉽다는 점, 바쁜 현대인들에게 긴 시간 동안의 심층 조사를 요구하기 어렵다는 점, 조사의 비용이나 시간이 가장 많이 소요된다는 점 등이 있다.

2.2. 전화면접 조사

조사원이 직접 전화를 걸어 전화를 받는 사람에게 설문조사를 하는 방식이다. 보통의 전화 통화처럼 질문자가 전화를 걸어 정해진 질문 순서에 따라 조사원이 차례대로 질문을 하고 응답자는 질문에 따른 응답을 하는 방법으로 진행이 된다. 가장 기본적인 전화 여론조사의 방법론으로 꼽힌다.

장점으로는 보편적인 인식에 대한 조사가 가능하다는 점[2], 특정 이슈의 관심도가 낮은 계층이나 무관심층에게도 얼마든지 조사가 가능하다는 점, 전화를 받는 사람이 쉽게 전화를 거절하지 않게 되어 상대적으로 응답률이 높게 나온다는 점, 응답자가 통화 상태를 계속 유지하는 경향성이 높으므로 조사의 중도 탈락률이 낮다는 점 등이 있다.

단점으로는 전화조사원이 질문할 때 조사원의 성별, 말의 뉘앙스, 발음의 정확성, 사투리 등의 요인을 완벽히 통제하기 불가능하기 때문에 이것이 응답자의 편향으로 이어질 수 있다는 점[3], 사람이 직접 물어보기 때문에 응답자가 자신의 속마음을 쉽게 숨길 수 있다는 점,[4] 애매한 응답에 대한 분류가 쉽지 않다는 점, 무관심이나 저관심 계층의 응답에 의미를 부여하기 쉽지 않다는 점,[5] 조사의 비용이나 시간이 많이 소요된다는 점 등이 있다.

2.3. ARS 조사

미리 녹음된 음성을 활용한 자동응답 시스템으로 진행하는 조사이다. 전화면접 조사가 상담원 질문에 대해 직접 사람이 말로 응답하는 방식인 것에 반해, ARS 조사는 자동응답 시스템이 불러주는 음성에 대해 응답자가 전화 버튼을 눌러서 답변을 입력하는 방식이다.

장점으로는 특정 이슈에 대해 관심도가 높은 계층을 중점적으로 조사할 수 있다는 점[6], 버튼을 눌러 답변을 입력하므로 비밀이 보장되어 응답자가 속마음을 쉽게 드러낼 수 있다는 점,[7] 질문 자체의 문항, 성별, 뉘앙스, 발음, 사투리 등의 요소를 모든 응답자에게 완벽하게 동일한 방식으로 통제할 수 있다는 점, 조사의 비용이나 시간이 상대적으로 적게 소요된다는 점 등이 있다.

단점으로는 조사의 응답률이 저조하다는 점,[8] 이슈의 관심도가 낮은 계층에 대한 조사가 어렵다는 점, 전화면접 조사에 비해 통화의 중도 탈락 비율[9]이 높다는 점, 아직은 널리 보편적으로 활용되는 조사 방식이 아니라는 점[10], ARS의 경우에는 싼 값에 덤핑으로 이루어지는 날림 조사가 많기 때문에 신뢰도 저하 문제가 발생할 수 있다는 점[11] 등이 있다.

2.4. 우편물 조사

조사 대상자에게 우편을 통해 설문지를 발송하여 질문에 응답하도록 한 후 회수하는 방법이다. 과거 통신이 발달하기 전에는 널리 쓰이던 방법이었으나, 현재에는 몇몇 특수한 경우가 아니면 거의 쓰이지 않는다. 한때는 서비스나 제품 만족도 조사의 방법으로 주로 쓰이기도 했으나, 요즘은 이것 마저도 전화 조사나 인터넷 조사로 대체되었다.

우편물 조사의 장점으로는 비용이 매우 적게 든다는 점, 조사원의 개입에 의한 영향을 최소화할 수 있다는 점, 익명성이 강하게 보장되는 방법이라는 점, 조사 시간이나 길이 등에 별 다른 제약을 받지 않는다는 점 등이 있다.

단점으로는 강제성이 없으므로 응답률이나 질문지의 회수율이 매우 낮다는 점, 질문지 회수 시점까지 시간이 매우 오래 걸린다는 점, 응답자의 답변 성실도를 가늠할 수 없다는 점, 대리 응답을 통제할 수 없다는 점, 대리 응답으로 인한 모집단의 오염이 빈번하게 발생한다는 점, 답변의 품질을 균등화할 수 없다는 점 등이 있다.

3. 정확한가?

여론조사는 축적된 데이터와 과학적 근거를 가지고 조사하는 것이기 때문에 미신도 아니고 당연히 상당한 신뢰성은 있다. 하지만, 전수조사가 아닌만큼 오차범위가 존재하고 정말로 그 확률로 틀릴수도 있다. 진짜 오차범위내의 정확한 여론을 알 수 있는가에 대해선 제법 논란이 있는 것도 사실이다.

우선 표본 선정 과정에서 편향적이기 쉬운 문제가 있다. 예를 들어 정치 여론조사의 경우 중장년층이 주로 응답하는 집전화(유선) 조사는 가중치를 조절한다 치더라도 그 비율이 높을수록 결과가 보수정당에 유리하게 나오기 쉽다. 때문에 연령대 가리지 않고 많이들 쓰는 휴대폰으로 하는 무선조사의 경우 좀 더 편향성을 줄일 수 있는 장점이 있으나, 정치/사회 현안에 대한 견해나 대선처럼 전국 단위 여론 분석이 가능한 조사가 아닌 지역구 선거 관련 조사 같은 경우는 유무선 조사의 비율을 조정하기 쉽지 않다는 한계가 있다.. 또 같은 소득, 같은 연령대라도 정보화가 된 사람이 개혁적인 성향을 가지는 경향이 높은 등 여러 오차변수가 많긴 하다.

3.1. 선거 여론조사에는 어떤 변수가 있는가?

여론조사는 다양한 변수에 의해 영향을 받는다. 특히 선거 여론조사의 경우에는 일련의 조사들이 되려 선거 결과에까지 큰 영향을 끼칠 수 있기 때문에, 선거 여론조사 자체에 대한 연구는 정치학에서 활발한 연구주제 중 하나이다.

주된 조사 방법의 차이[12], 표본 접촉 방법의 차이[13], 조사 기간의 차이[14], 유무선 전화 비율의 차이[15], 접촉 시간에 대한 차이[16], 질문 방식의 차이[17], 내용 구성의 차이[18], 질문 순서의 차이[19], 질문 길이의 차이, 질문 자체에서 제시한 프레임의 차이[20] 등 다양한 변수가 존재한다. 이러한 다양한 요소들이 종합되어 언제나 여론조사 회사에 따른 일정한 편향이 발생하는데, 이를 하우스 이펙트(House Effect)라고 한다.

심지어는 여론조사 의뢰처에 따라서도 조사 결과가 달라진다. 보수적인 기관이나 언론에서 여론조사를 의뢰하면 진보적 성향의 유권자들은 자신의 마음을 감추고, 반대로 진보적 기관이나 언론에서 여론조사를 의뢰하면 보수적 성향의 유권자들이 감춘다. 다시말해, 조중동 의뢰 여론조사인가, 아니면 한겨레 의뢰 조사인가, 자유한국당이나 조중동 의뢰 여론조사인가, 더불어민주당이나 한겨레 의뢰 여론조사인가에 따라서도 조사의 결과가 달라질 수 있는 것이다.[21]

또한 중대하게 고려해야할 요소는 모집단의 차이이다. 여론조사는 어디까지나 모든 사람이[22] 모집단인 반면, 선거의 결과는 분명히 선거에 참여하는 사람만이 모집단이다. 여론조사에 응한다고 해서, 그 사람이 선거에도 반드시 참여한다는 보장도 없고, 어떤 정당이나 후보에 대해 호감을 가지거나 지지한다는 답변을 한다고 해서 반드시 투표장에 가서 그 정당이나 후보에게 투표한다는 보장도 없다.[23] 다시 말해, 여론조사와 투표는 엄연히 다르다는 것이다.

이 차이를 조금이라도 보정하기 위해서 '투표 참여 의향'에 관한 조사를 병행하기도 하지만, 이 또한 정밀한 방법은 아니다. 투표를 할 것이냐 안 할 것이냐는 질문은 어디까지나 '도덕적 질문'이기 때문에 대부분 '투표할 것이다'라고 대답하는 경향이 있기 때문이다.[24] 그리고 투표에 참여할 의사가 있다고 하더라도, 해당 응답자가 어느 정도로 절실하게 투표 참여 의지가 있는지 가늠하는 것도 쉽지 않다. 투표 의향의 강도를 4점 척도[25]로 묻는다고 해도, 응답자 개개인마다 선택지의 차이를 받아들이는 정도가 각각 다르다. 어쨌든 현실적으로 이런 여러 차이를 계량하고 보정할 수 있는 방법은 딱히 없다. 그럼에도 불구하고 선거 여론조사가 선거 결과 예측에 동원되는 이유는, 선거를 예측하는 여러 방법들 중에 그나마 현실적이고 합리적인 추론 수단이 여론조사 정도이기 때문이다.

또한 간과할 수 없는 점이 바로 '가중 방식'의 차이다. 현재 선관위의 중앙여론조사심의위원회에서는 선거 여론조사의 가중 방식으로 셀가중(Cell weighting)림가중(Rim weighting) 두 가지만 허용하고 있다. 그런데 여기서 문제는 어떤 가중 방식을 채택하느냐에 따라서 여론조사의 결과가 상당히 달라질 수 있다는 점이다. 선관위에서는 성, 연령, 지역 등 3개의 변수를 정해주고 있는데, 변수를 모두 반영하여 세부 구분마다 각각 다른 가중치를 부여하는 방식이 셀가중[26]이고, 전체 표본에서 기본적인 변수에 한해 가중치를 부여해 가는 방식이 림가중이다.[27] 두 방식에는 각각의 장단점도 있고, 어느 쪽이 더 좋은 방식이라는 정답도 없다.[28] 또한 어느 쪽이 더 현실과 부합하는 결과를 내는지의 여부도 판단하기 어렵다. 어쨌든 이런 가중 방식은 여론조사 회사마다, 발표하는 여론조사마다 각각 다르게 채택하고 있는데,[29] 이 때문에 하우스 이펙트(House Effect)가 더 뚜렷하게 발생하기도 한다.[30]

이러한 하우스 이펙트를 평가하는 것은 선거 여론조사나 현실 정치의 오랜 숙제이다. 정치적 환경은 시시각각 바뀌고, 여론조사에 응답하는 표본들의 심리변화를 완전히 제어하기도 쉽지 않기 때문이다. 늘 "OOO 조사는 보수 편향적이다", "XXX 조사는 진보 편향적이다" 등의 온갖 주장이 난무하기 마련이지만, 이런 주장을 완전히 부정하기도 힘들고, 그렇다고 또 완전히 긍정하기도 힘들다. 큰 선거가 한 번씩 끝나면 "어느 회사의 선거 여론조사가 가장 중립적이었는가?"라는 주제로 연구서가 활발히 발표되곤 하지만,[31] 이 또한 늘 일정하지는 않다. 어떤 선거에서는 A 여론조사 기관이 가장 중립적으로 평가받다가도, 다른 선거에서는 B 여론조사 기관이 가장 중립적으로 평가받게 되는 일이 다반사이다.

3.1.1. 정확도 향상을 위한 휴대전화 안심번호의 도입

휴대전화 안심번호는 일종의 1회용 가상 전화번호이다. 누군가가 인터넷 쇼핑몰에서 물건을 구매할 때, 개인정보 보호 차원에서 택배 송장에 사용될 자신의 실제 휴대폰 번호를 숨기는 용도로 1회용으로 050으로 시작되는 가상번호를 만들 수 있는데, 이것이 바로 이른바 안심번호이다.

선거 여론조사를 할 때, 전국단위의 조사에서는 휴대전화 번호 무작위 걸기(RDD)를 통하여 얼마든지 조사가 가능하지만,[32] 작은 단위의 지방자치단체를 조사할 때는 해당 지역에 거주하는 유권자의 번호를 따로 구분해 내는 것이 사실상 불가능하다. 지역을 특정할 수 있는 전화번호라고는 유선전화 뿐인데, 유선전화에 전적으로 의존하는 조사는 결과의 왜곡과 편향성 때문에 현대적 여론조사에서는 사실상 폐기된 방법론이므로 사용할 수 없다. 이런 문제의식에서 도입된 것이 안심번호인 것이다. 선거법 개정을 통해 2016년 총선 때는 정당의 비공개 자체조사에서만 활용할 수 있게 되었고,[33] 2017년 대선 때부터는 외부의 일반 여론조사 업체에서도 사용할 수 있게 다시 법이 바뀌었으나 전국 선거라는 측면에서 활용은 많지 않았다. 2018년 지방선거 때가 되어서야 비로소 일반적이고 보편적으로 활용되기 시작했다.

안심번호를 활용한 조사를 위해서는 먼저 여론조사 업체들이 SKT, KT, LGT 등의 각 통신사로부터 조사를 원하는 특정 지역에 거주하는 유권자들의 규모와 세대 비율을 참조한 휴대전화 안심번호를 대량으로 구입한다. 이때 구입한 번호는 050으로 시작하는 1회용 가상번호이므로, 각 여론조사 업체는 실제 존재하는 전화번호를 알지 못한다. 다시말해 여론조사 응답자는 자신의 실제 전화번호가 외부에 노출되지 않으므로 개인정보는 보장된다. 이때 활용된 안심번호는 일정 기간이 지난 후에 자동으로 소멸된다.

안심번호 조사의 장점은 정확도와 신뢰도가 높은 여론조사가 가능하다는 점, 얼마든지 지역이나 세대를 특정한 조사가 가능하다는 점, 유효한 전화번호 위주의 조사가 이뤄지므로 전반적으로 여론조사 응답률이 높아진다는 점 등이다. 단점으로는 기존의 RDD 방식 조사에 비해 조사비용이 많이 든다는 점 정도이다. 참고로 전화번호 단가는 20일간 사용되는 안심번호는 전화번호 건당 330원 정도, 하루동안 사용되는 안심번호는 건당 17원 정도 소요된다.

이러한 휴대전화 안심번호는 2018년 지방선거의 여론조사에서 각광을 받았는데, 최종 선거 결과를 대부분 적중하는 놀라운 결과를 보였다.[34] 앞으로도 지역의 특정이 필요한 국회의원 총선거나 지방선거에서는 널리 활용될 전망이다. 단, 2018년 전국동시지방선거더불어민주당선거 이전부터 크게 유리한 선거[35]였기에[36], 결과를 쉽게 맞출 수 있었다는 반론도 엄청나게 쏟아져나왔다.

2012년 제19대 국회의원 선거2016년 제20대 국회의원 선거 때처럼 출구조사 마저 예측 자체가 크게 빗나갈 정도로 초박빙 선거구가 많은 선거에서 안심번호가 유효했는가는 검증되지 않았다. 물론 2016년 제20대 국회의원 선거 때는 각 정당 내부의 안심번호 여론조사는 선거 결과를 대체로 맞췄다고 알려지긴 했다. 2018년 지방선거 때는 언론에 공표되는 안심번호 여론조사가 선거 사상 최초로 널리 활용되었으며, 실제로 선거 결과를 대체로 적중했다. 2020년 제21대 국회의원 선거 때에는 언론에 공표되는 안심번호 여론조사의 정확도가 2018년 지방선거에 이어 다시 한번 공개적으로 평가받게 될 전망이다.[37] 초박빙 선거구가 많은 선거에서 안심번호 여론조사들이 또다시 예측이 빗나간다면, 그 때는 그냥 여론조사 기관들이 총선 선거 기간에는 문 닫는게 속 편할지도 모른다. 만약 2020년 제21대 국회의원 선거에서도 2018년 지방선거에 이어 안심번호 여론조사가 적중한다면, 안심번호 여론조사의 신뢰도는 더욱 굳건해 질 것이다.

3.2. 선거 여론조사 읽는 방법

김민석 전 의원 같은 경우 여론조사는 아무리 정확하게 한다고 해도 5% 내외는 틀리게 되어 있다며, 여론조사로 선거 후보를 결정하는 것은 없어져야 한다는 의견을 제시하기도 했다. 아무리 큰 표본의 조사라고 할 지라도, 엄연히 오차범위가 존재하기 때문이다. 근데 아이러니한 것은 김민석 전 의원이 '2002년 노무현-정몽준 후보 단일화 결정 여론조사'를 주도했던 인물이란 점이다.(...) 지금은 맞고 그때는 틀리다? [38]

이런 표본 선정의 편향성 덕분에 선거 여론조사가 틀린 극단적인 사례로는 과거 1930년대 미국의 리터러리 다이제스트가 있다. 이 곳에선 자기들의 잡지를 구독하는 사람, 자동차 보유자 등에게 엽서를 보내 답신을 받아 여론조사를 하여 당시 공화당 후보가 민주당 후보였던 프랭클린 루스벨트 후보를 꺾고 대선에서 승리할 것이라고 발표한 적이 있었으나, 당시가 대공황기여서 중산층조차 차와 잡지를 맘대로 즐기지 못하던 시절이란 것을 간과한 표본 편향성 탓에 실제 결과는 처참하게 틀렸고, 2년 뒤엔 회사도 망했다.

이런 표본선정과정은 편향성을 줄이기 위해 무작위 표본을 추출해도 편향성의 문제가 생기곤 한다. 그래서 이를 보완하고자 여론조사 업계들도 부단히 애를 쓰곤 있다. 실제 세월이 흘러 계속 데이터가 쌓여가면서 집전화와 휴대전화 비율을 조정하고 응답률에 따른 보정치를 통해 수치를 조정해가면서 2010년대 들어선 실제 여론과 제법 비슷하게 맞추어가고 있는 것처럼 보이기도 다. 이를 반증하듯, 2012년 제19대 총선부터는 여론조사와 실제 선거 결과가 많이 들어맞기 시작했으나...[39]

2016년 20대 총선에서 수도권을 중심으로 여론조사와 동떨어진 선거 결과가 속출하면서 다시 신뢰도가 떨어졌다. 그나마 전국 단위 여론조사는 그럭저럭 비슷하게 나왔지만, 지역구 단위에서는 거의 재앙급으로 빗나갔다. 좁은 특정 지역에 대한 정교한 전화번호 표본을 구하는 일이 불가능했기 때문이다. 이 때문에 당연히 지역을 특정할 수 있는 유선전화 위주의 조사만이 여론조사에서 활용됐고, 당연히 유선전화 위주의 조사는 결과의 편향을 가져오게 되므로, 결과가 틀릴 수밖에 없었던 것. 물론 그 이후에는 후술하는 휴대전화 안심번호 조사 방법이 도입되어서 2018년 지방선거부터는 여론조사의 적중률이 크게 높아졌다.

이는 해외에서도 마찬가지라 2016년 미국 대통령 선거에서도 경합주였던 러스트벨트 지대 여론조사가 5% 이상 빗나갔다. 여기도 전국 단위 여론조사는 그럭저럭 비슷하게 나왔지만, 주 단위에서 거의 재앙급으로 빗나간 셈. 브렉시트에 이어 두번 연속 이런 일이 벌어지자 서구권에서도 여론조사의 신뢰성 문제가 지적되었다. 그나마 2017년 프랑스 대선의 경우 수치가 꽤 정확하게 나왔는데, 때문에 당시 프랑스 업체들이 이용한 인터넷 여론조사 같은 방식이 주목을 받기도 했다. 허나 2017년 영국 총선에서는 Yougov라는 업체만 독자적인 조사방법으로 보수당 과반미달이라는 결과를 예측하는데 성공해 영국의 여론조사 업체들이 다시 망신을 당했다. 영미가 문제네 다만 과반미달만 못맞췄을 뿐 보수당의 부진과 노동당의 약진을 다수의 여론조사 기관들이 예측하긴 했었다.

사실 많은 여론조사 기관들은 집전화와 휴대전화 비율을 자기들 마음대로 정해 그 비율을 연령대에 상관없이 적용하는 습관이 있어서, 정권 지지도나 정당 지지율 같은 경우 조사기관마다 들쭉날쭉한 경향이 있는 편이다. 또 전화면접, ARS 등의 조사방식에 따라서도 부동층 비율이 많이 달라질 수 있다. 때문에 여론조사 결과는 꽤 신뢰성을 가지지만, 이 신뢰성 때문에 일부 여론조사기관에서 입맛에 따라 국민들의 민심을 임의로 왜곡할 수도 있고,[40] 반대로 일부 네티즌들이 일부 편향된 여론조사 결과를 인용하면서 특정 세력이 유리할 것이다 혹은 조작이다라고 단정짓는 경향이 발생할 수도 있다. 즉, 여론을 알아보려고 한 조사인데 오히려 여론을 호도하는 자료로 사용될 수 있다는 것.

결론적으로 여론조사의 결과가 바로 민심이나 선거 결과와 직결되는 건 아니므로투표하자, 여론조사 결과를 참고는 하되 무조건 신뢰하진 말고, 현재의 추세를 파악하는 정도로 보는게 정신건강에도 이로울 것이다. 또 다른 자료와 교차검증을 해보는 것이 현명하다고 할 수 있겠다.

3.3. 오해

3.3.1. 1,000명을 조사해서 응답한 수십 명의 인원만으로 여론을 판단한다?

틀린 말이다. 예를 들어 여론조사의 표본이 1000명일 때 응답률이 10%라는 말은, 표본 1천 명이 채워질 때까지 전화를 걸었더니 전체 1만 콜까지 걸게되었고, 1만 콜 중에 1천 명의 응답을 받은 것의 비율을 따져보니 최종적으로 10%가 나왔더라는 말이다. 결코 1000명 중에 10%만 응답했으니 100명의 표본이라는 말이 아니다.

3.3.2. 응답률이 낮은 여론조사는 믿을 수 없다?

자유한국당 홍준표 대표는 지난 23일 당사에서 긴급 기자회견을 열고 "미국 같은 경우에는 여론조사 응답률이 30%가 되지 않으면 여론조사 결과를 폐기한다"며 "우리나라는 1~2%, 2~3% 등 형편없는 여론조사 응답률로 국민여론으로 포장해서 만든다"고 말했다.

그러면서 "응답률이 최소한 10%가 되지 않으면 이를 공표하지 못하도록 입법화할 필요가 있다"고 주장했다.

홍준표 "미국에선 응답률 30% 미만 여론조사는 폐기"?

틀린 말이다. 심지어 미국에서는 응답률 30% 미만을 조사를 폐기한다는 주장도 거짓이다. 그런 기준 자체가 존재하지 않는다. 참고로 여론조사의 전통이 오래된 미국에서도 2010년대 초반에만 해도 여론조사 응답률 하락 문제가 심각하게 논의되기도 했다. 일례로 미국의 대표적인 비영리 조사 기관인 '퓨 리서치 센터'의 경우, 과거 유선전화 시대였던 1997년에는 여론조사 응답률이 평균 36% 수준이었던 것이, 2012년에는 평균 9% 수준으로 하락했던 것. 당시만 해도 이런 급격한 변화 양상을 두고 미국 내 관련 학계의 의견이 분분했으나, 시간이 지난 후 현재는 응답률 저하 문제는 통신 환경이나 생활 패턴의 변화 때문이지, 조사 신뢰도와는 큰 관련이 없다는 것으로 수렴되었다.

여론조사의 정확도는 표본의 무작위성, 질문의 편향성 유무, 조사 방법론 설계 등의 조사 방법론 상의 합리성에 따라 달라지는 것이지, 응답률 자체가 결정적인 척도가 아니라는 것이 최근의 인식이다. 심지어 몇몇 여론조사 전문가들은 응답률이 너무 과도하게 높은 조사는 되려 의심해야 한다는 이야기를 하기도 한다. 표본 자체가 오염된 바람에 여론조사에 응하는 응답자가 짧은 기간 내의 몇 번의 여론조사에 걸쳐 반복 수신을 했을 가능성이 있기 때문이다.

3.3.3. 유선전화 비율이 높을 수록 조사 결과가 왜곡된다?

어느 정도는 사실이다. 더 정확히 말하면, 전화 여론조사를 할 때, 유선전화 비율이 높을 수록 정치적으로 보수적인 성향을 가진 계층의 응답이 과대 대표될 가능성이 커진다.

유선전화를 이용한 조사방법은 전화국의 번호 등으로 지역을 특정하여 가려낼 수 있기 때문에, 전국 대상이 아닌 좁은 지역을 조사를 할 때 큰 비중으로 활용되곤 했다. 그러나 2018년 현재 가구별 유선전화 보유율은 30.7%에 불과하며,[41] 반면 개인의 휴대전화 보유율은 98.2%에 달한다.[42][43] 유선전화 보유 가구 자체가 전체의 절반도 되지 않는 것이며, 심지어 낮 시간대에 유선전화를 받을 수 있는 계층 또한 지극히 한정되어 있다. 다시 말해 유선전화는 필연적으로 자영업, 가정주부[44], 장노년층, 은퇴, 무직, 저학력층, 저소득층 등의 응답이 중점적으로 집계되며, 당연히 유선전화를 이용하면 집이나 가게에 있는 시간이 긴 계층의 응답이 많을 수 밖에 없다는 것에서 출발한 문제의식이다.

여론조사에서는 필수적으로 가중치 부가 작업이 등장한다. 이는 응답해서 나온 결과치를 실제 세대별 인구 비와 비슷하게 맞추는 과정을 말하는데, 일례로, 젊은 계층은 오전이나 낮 일과 시간에 여론조사 응답을 할 여유가 없는 경우가 일반적이므로, 대부분의 여론조사에서 20대에서 40대까지의 응답률은 적게 나오고, 중장년층의 응답률은 높게 나오는 경향성을 보인다.[45] 다시 말해, 여론조사 전화에 표집되기 어려운 청년층일 수록, 전화에 응답한 사람의 성향이 뻥튀기 되어 과대대표 되는 것이다.

응답 왜곡 현상은 세대 뿐만 아니라 직업군 구분에서도 동일하게 나타난다. 같은 20대나 30대 조사라고 해도 유선전화일 경우에는 학생, 화이트 칼라 계층, 블루 칼라 계층 등의 응답이 현저히 떨어진다. 당연히 자신의 일과시간에는 유선전화를 받을 수 없기 때문이다.[46] 대신 상대적으로 집에서 유선전화를 수월하게 받을 수 있는 무직, 은퇴, 자영업 등의 계층의 응답이 같은 연령층에서도 대부분을 차지할 수 있게 된다. 보통 무직, 은퇴, 자영업 등은 정치적으로 보수적 성향을 보이는 계층인데, 따라서 유선전화 위주의 조사에서는 결과적으로 젊은층에서조차 보수적 응답이 과대 대표 될 수 있는 것이다.

이 가중치 부가 작업은 때에 따라서는 거주지역, 성별, 직업군 등에서도 이뤄지긴 하지만, 대체로 세대별 인구 보정이 기본이다. 따라서 응답한 결과와 실제 인구비의 폭이 너무 커서 무직이거나 자영업인 젊은 사람 1명의 응답이 너무 많은 영향을 끼치게 될 수도 있다. 다시 말해 통신 환경 자체가 변화한 현대에서는 유선전화 위주의 조사 자체가 여론조사를 왜곡하는 결과를 낳을 수도 있는 것이다.

이런 현실을 감안하여 대부분의 전국단위 전화 여론조사에서는 유선전화의 비율이 2~30% 수준으로 한정된다.[47] 참고로 유선전화 보유율 자체가 더욱 낮아지고, 무선전화 보유율이 다른 세대에 비해 상대적으로 낮았던 노년층에서조차 무선전화 보유율이 급격히 높아지는 추세를 보이고 있으므로, 앞으로는 유선전화보다 무선전화 위주의 여론조사가 더욱 중점적으로 이뤄질 가능성이 높다. 한편 도시화율이 높은 수도권이나 진보적 표심이 강한 호남을 제외한 기타 농촌 지역의 경우에는, 보수 정당의 조직력과 노년층 위주의 높은 투표율을 감안해서 유선전화 비율이 4~50% 정도는 되어야 샤이 보수의 표심을 충분히 잡아낼 수 있다는 의견도 존재한다.[48]

3.3.4. 장노년층 응답자는 끊어버린다?

이 역시 표본 확보를 이해하지 못해서 생긴 오해다. 이 주장은 유튜브나 노년층의 카톡방 등지에서 노년층을 중심으로 여론조사의 신뢰성을 의심하며 제기되는 주장인데, 이른바 여론조사를 할 때 장노년층인 본인의 나이대를 밝히자마자 전화를 뚝 끊어버리고, 이것이 보수적인 성향이 강한 노년층의 여론조사 참여를 막으려는 수작이라는 음모론인 것이다. 위와는 정반대의 관점이다.

그러나 위 문단에서 말하듯, 유선전화는 장노년층의 참여가 훨씬 많을 수 밖에 없고, 젊은 층들은 유전전화 휴대전화를 막론하고 여론조사 전화를 잘 받지 않는다. 그래서 가중치 부가 작업을 수행하지만, 부가하는 가중치에도 한계가 있다. 참고로 2019년 10월부터 시행될 선거여론조사 기준 사항을 보면, 가중치는 최대 1.5배, 최소 0.7배까지만 줄 수 있다. 예를 들면, 20대를 150명 조사해야 한다면 최소한 100명 정도는 조사를 완료해야 응답자 1명 당 너무 큰 대표성을 갖게 되는 걸 막을 수 있다. 또한 60대를 200명 조사해야 한다면 최대 286명까지는 조사해도 되지만, 가중치 기준을 넘어 굳이 300명까지 계속 조사할 필요는 없는 것이다.

청년층과 중년층의 경우에는 일과시간에는 집 전화는 아예 받지 못하고, 심지어 휴대전화가 온다고 해도 쉽게 받기가 힘들다. 학교나 직장에서 공부나 일을 하는 경우가 많기 때문이다. 이런 저런 이유 때문에 당연히 상대적으로 60대 이상 노년층이 목표하는 표본을 채우는 속도가 빠르므로, 다른 세대 조사에 필요한 표본 수를 채우기도 전에 먼저 표본이 차버리는 경우가 대부분이고, 이럴 때는 60대 이상의 표본 채집은 중지하고 다른 세대 위주로 조사하게 된다. 그래서 자신이 60대 이상이라면, 여론조사 전화를 받고서 연령대를 응답하자마자 "선생님은 조사 대상이 아닙니다"라는 안내 멘트와 함께 조사가 중단되는 경우를 자주 겪게 되는 것이다. 장노년층을 일부러 여론조사에서 배제하려는 것이 아니라, 표본 구성 과정에서 자연스럽게 발생하는 현상이다.

3.3.5. 표본 수가 적어서 의미가 없다?

틀린 주장이다. 이는 통계와 확률에 대한 이해 부족에서 비롯된다. 1000명 이상의 여론조사는 보통의 여론조사에서 매우 많은 조사인원이다. 그 이유는 보통 표본 추출 작업, 가중치 부가 작업이 잘 되었다는 전제하에 1000명 정도면 모집단의 수와 무관하게 충분히 의미 있는 결과를 내고도 남기 때문이다.[49] 여론조사 전문가들은 "국을 끓일 때 모든 국물을 다 마셔보지 않아도, 한 숟가락만 먹어 보면 국의 간을 알 수 있다. 다만 국이 잘 섞여있어야 한다"는 비유를 들어 설명한다. 여론조사의 표본 구성이 충분히 무작위로 잘 되었고, 조사의 과정이 정상적으로 잘 이뤄지기만 했다면, 표본 1000명 정도는 조사 결과 도출에 충분하다는 것이다. 일례로 인구가 3억 명이 넘는 미국에서도 정치 여론조사를 할 때 1000명 내지는 1500명 조사를 대부분 시행한다.[50]

지역 단위의 조사라면 더 적은 인원으로도 가능하다. 지방자치단체에 한정된 조사에서는 500명이나 800명 정도 표본의 조사도 얼마든지 진행한다.[51]

3.4. 여론조사 표본 편의 및 불법 여론조사

이전부터 논란이 되던 사안인데 2018년 9월 12일 노컷뉴스의 보도로 공론화되고야 말았다. 마침 기자한테 여론조사 전화가 왔는데 조사원이 횡설수설하다가 일방적으로 전화를 끊어버린 것이다. 그리고 해당 여론조사 업체는 정식으로 등록된 대한민국의 여론조사 업체가 아니었다. 사실상 불법 여론조사인 것.

3.5. 주의할 점

여론조사 결과를 보면 흔히 마지막에 "신뢰 수준 95%에 오차범위 ± A%"라 나오는데 두 응답의 격차가 'A'의 2배가 아닌 이상 의미가 약해진다.

예를 들어 A 지방에서 대통령 B에 대한 호불호를 조사할 때 신뢰도 95%에 오차범위 ±3.1%로 조사했다고 가정하자. 만약 조사 결과가 각각 '잘했다 42% vs 못했다 40%' 이렇게 나왔다면 그 지역에선 잘했다고 생각하는 사람이 못했다고 생각하는 사람보다 많은 게 아니라, 비슷할 것이다(경합)라고 말해야 된다. 왜냐하면 이 때 두 응답의 격차는 2%로 오차범위의 2배(3.1*2=6.2)보다 적기 때문에 오차가 발생할 수 있기 때문이다. 풀어 설명하면 양쪽 수치는 실상 '잘했다 42%(±3.1%) vs 못했다 40%(±3.1%)'로 나타났다는게 위 조사의 결과라는 뜻이기 때문에, 극단적이 경우 '잘했다 38.9% vs 못했다 43.1%'가 실제 조사한 모집단의 여론일 수도 있는 것.

만약 '잘했다 55% vs 못했다 35%' 이렇게 나왔다면 그 지역에선 잘했다고 생각하는 사람이 못했다고 생각하는 사람보다 많다고 말해도 된다. 왜냐하면 이 때 두 응답의 격차는 20%p로 오차범위의 2배(3.1*2=6.2)보다 많기 때문이다.

여론조사상 오차범위의 2배 이상 차이나던 후보가 실제 선거에선 낙선하는 경우도 발생한다. 이런 경우 모든 케이스가 그렇진 않겠지만 어느 쪽도 지지하지 않고 부동층에 머물러있던 사람들이 선거 막판 그래도 최악보단 차악 심정으로 한쪽에 쏠리는 경우 이런 결과가 나올 수 있다. 즉, 여론조사 결과를 볼때 부동층 비율도 염두해두면 도움이 된다는 것. 물론 여론조사에서도 과반이 넘으면 이런 결과가 나올 확률은 현저히 줄어들겠지만.

만약 잘했다와 못했다에 응답한 사람의 비율이 서로 바뀌었다고 해도 역시 그렇다. 이건 출구조사도 그렇다.

더 나아가 같은 기관으로 같은 방법으로 조사한 두 조사 결과를 비교할 때도 주의가 필요하다. 서로 다른 방법으로 조사하면 당연히 비교할 수조차 없다. 이 경우 둘 다 같은 오차범위 ±A%p일 때 결과의 차이가 A의 1.4배[* 정확히는 2의 제곱근. 실제로는 오차범위는 조사 인원 말고 조사된 확률 자체에도 영향을 받는데, 보통 최대 오차범위만 공표하므로 이렇게만 알아 둬도 된다. 더 자세한 상황에 대해서는 이 글이 도움이 될지도...] 이상이어야 의미가 있다. 절대로 A만큼 차이나면 되는 게 아니다.

정치에 매우 열성적인 일부 커뮤니티들에서는 선거철이 다가오면 이런 여론조사 결과에 일희일비하며 온갖 여론조작설을 제기하는 사람들이 꼭 있다.

여론조사를 실시하는 곳은 생각보다 많다. 특히 선거철이 되면 네임드 여론조사 기관 외에도 온갖 잡다한 언론, 조사 기관들이 여론조사를 실시하고 이를 공표한다. 그리고 이 경우 조사기법의 차이나 여론조사 기관 자체의 한계, 부동층 등의 영향으로 선거 막판이 아닌 이상 각 기관들의 결과치가 들쭉날쭉 할 수 밖에 없다. 그러므로 여러 기관들의 조사 결과에 일희일비하며 보는 것은 적절치 못하다. 그러나 각 기관들의 결과 변화 추이를 위주로 추세를 살피는 것이 여론조사를 잘 읽는 방법 중 하나라고 볼 수 있겠다. 실제로 서울대학교 폴랩에서는 이런 식으로 여러 기관의 자료를 취합하여 거의 완벽하게 대선 결과를 맞힌다.

4. 여론조사 회사는 무엇으로 돈을 버는가?

일반 사람들이 접하는 여론조사는 대부분 정치나 선거 관련 여론조사 정도인지라, 언론에 발표되는 대통령 국정 수행 지지도나 정당 지지도, 혹은 선거 때의 후보 지지도 조사 정도로 돈을 번다고 생각할 수도 있다. 물론 선거 시즌이 여론조사 회사들의 대목인 것도 맞다. 그러나 여론조사 회사들의 주 수입원은 정치나 선거 조사가 아니다. 여론조사 업계 매출 기준으로 보면, 정치 관련 여론조사는 전체 매출의 20% 남짓 수준에 불과하다.

여론조사 회사들은 중앙 정부나 지방 정부의 정책 관련 조사, 각종 일반 기업들의 시장 조사, 시민 의식 조사 등을 수행하면서 더 큰 매출을 올린다. 또한 라디오 청취율 조사, 신문이나 방송의 열독률 조사 등의 미디어 인식 관련 조사들도 주요한 수입원이다. 일례로 미디어 관련 조사들은 면접 조사가 기본이고, 표본의 규모도 3000에서 5000 정도를 넘나드는지라 기본적인 비용이 많이 든다. 특히 패널 면접 조사나 포커스 그룹 심층 인터뷰 같은 대면조사의 경우에 특히 단가가 높다. 보통 여론조사 업체가 받는 여론조사의 단가는 대면 조사의 경우에는 1명당 3만원 이상, 전화면접 조사의 경우에는 1만원 이상, ARS 조사의 경우에는 3000원 이상으로 알려져 있다.[52] 물론 이 단가는 여론조사 업체가 외부에 청구하는 가격이고, 여론조사 업체가 자체 조사를 수행할 경우의 원가는 더 낮다.

다시 말해 정치나 선거 관련 여론조사보다는 언론에 소개되지 않는 다른 여러 조사의 경우 매출 기여도가 더 크다. 여론조사 업체들이 정기적으로 발표하는 정치나 선거 관련 여론조사는 회사의 신뢰도와 인지도를 높이기 위해 수행되는 측면이 많다.

여기까지는 그나마 공신력 있고 규모도 있는 업체들의 경우이고, 그밖에 상대적으로 영세한 여론조사 업체들의 경우에는 국회의원 선거나 지방선거처럼 선거에 나서는 후보들이 전국적으로 쏟아지는 시즌에 잠깐 여론조사와 선거 컨설팅을 결합해서 돈을 버는 경우도 있다. 물론 정치 컨설팅을 전문으로 수행하는 업체에서도 자체적으로 선거 여론조사를 수행하곤 하지만, 여기는 어디까지나 컨설팅 작업에 포함되는 부가서비스 경우인 반면[53], 여론조사 전문 업체에서 선거 시즌 때 반짝 정치 컨설팅을 표방하는 경우에는 그야말로 선거 대목 맞이 매출 땡기기인 경우이다.

5. 선거여론조사심의위원회

제8조의8(선거여론조사심의위원회) ① 중앙선거관리위원회와 시·도선거관리위원회는 선거에 관한 여론조사의 객관성·신뢰성을 확보하기 위하여 선거여론조사심의위원회를 각각 설치·운영하여야 한다.

공직선거법

여론조사 중 정치적인 이슈를 다루는 것은 조사의뢰자나 설문 항목의 내용 등에 따라 결과가 크게 달라지는 경향이 있으며, 애초부터 설계가 불균등하게 짜여져 있을 수 있다.

이에 공직선거법은 제8조의8에 따라, 중앙선거관리위원회와 시·도선거관리위원회 산하에 독립기구인 선거여론조사심의위원회를 두어 선거여론조사기준을 공표함과 더불어 그 결과를 중앙선거여론조사심의위원회 홈페이지에 등록하도록 하고 있다. 적어도 여기에 등록되어 공표하는 조사는 표본 추출 작업, 가중치 부가 작업을 어떻게 했는지 자료를 첨부하고 있으므로 확인할 수 있다. 조사의뢰자, 조사한 기관은 당연히 나와있고, 질문지의 질문 내용과 구성 등 언론 보도에는 나와있지 않는 상세한 자료들도 포함되어 있다.

5.1. 선거여론조사의 공표와 보도

조사결과 공표·보도 관련 제도 안내

선거여론조사의 공표는 보도자료를 배포하거나, 선거홍보물을 게시하고, 문자메시지, SNS, 인터넷 게시 등을 통해 조사 결과를 기타 불특정 다수의 선거구민에게 전파하는 것을 의미하며, 선거여론조사 결과가 기사화될 것을 예상하여 기자와 나눈 대화 등도 여기에 포함된다.

기본적으로 선거여론조사 결과를 왜곡하는 것은 금지되며, 중앙선거여론조사심의위원회 홈페이지에 등록되지 않은 선거여론조사 결과를 공표 · 보도하는 것, 해당 여론조사를 관할하는 심의위원회가 위법하다고 결정한 선거여론조사결과 공표 · 보도하는 것 또한 금지된다.

그리고 정당 또는 후보자가 실시한 선거여론조사, 심의위원회로부터 고발되거나 이 법에 따른 여론조사에 관한 범죄로 기소된 선거여론조사기관이 실시한 선거여론조사(불기소 처분, 무죄 판결 확정 시에는 가능), 선거여론조사기관이 아닌 여론조사기관‧단체가 실시한 선거여론조사에 대해서는 해당 선거일의 투표마감 시각까지 공표 또는 보도할 수 없다.

또한 위의 조건을 모두 만족하는 선거여론조사를 공표하거나 보도할 때에도 다음과 같은 사항을 함께 공표 · 보도하여야 하며, 이를 지키지 않을 경우 3천만원 이하의 과태료가 부과될 수 있다.

최초 공표 · 보도

① 조사의뢰자, ② 선거여론조사기관, ③ 조사지역, ④ 조사일시,⑤ 조사대상, ⑥ 조사방법, ⑦ 표본의 크기, ⑧ 피조사자 선정방법(휴대전화 가상번호 사용 시 그 사실 및 사용비율 포함), ⑨ 응답률, ⑩ 가중값 산출 및 적용 방법(DB, 패널 등 특정 표본추출틀 사용 시 전체 규모와 구축방법 포함), ⑪ 표본오차, ⑫ 질문내용

인용 공표 · 보도

① 조사의뢰자, ② 선거여론조사기관, ③ 조사일시, ④ 그 밖의 사항은 중앙선거여론조사심의위원회 홈페이지 참조

마지막으로, 선거일 전 6일부터 선거일의 투표마감시각까지 해당 선거에 관하여 정당에 대한 지지도나 당선인을 예상하게 하는 여론조사(모의투표 · 인기투표 포함)의 경위와 그 결과를 공표하거나 인용 보도하는 것도 금지된다.

6. 주요 국내 여론조사 기관 (가나다순)

여론조사를 실시하는 곳은 생각보다 아주 많다. 중앙선거여론조사심의위원회에 정식으로 등록된 업체만 7, 80곳이나 된다. 선관위에 등록되지 않은 업체들까지 포함하면 수 백 곳이 된다고 알려져 있다. 다만 1주일에 한번씩 꾸준히 선관위에 등록되는 정치 관련 여론조사 결과를 발표하는 기관은 한국갤럽리얼미터[54] 정도이고, 공신력 있는 지상파 방송국들과 손잡고 오랫동안 여러가지 여론조사를 수행해 오고 있는 경우는 칸타코리아한국리서치, 마이크로밀엠브레인, 코리아리서치 정도이다.[55] 최소한 여기까지는 선거 여론조사 뿐만 아니라, 기업들의 시장 조사나 각종 기관에서의 정책 조사를 통해 매출을 올리는 마지노선이라고 보면 된다.[56]

그 마저도 아닌 이름 없는 여론조사 기관들의 경우에는 선거철에만 반짝 나타나 신뢰하기 힘든 여론조사를 실시하거나,[57] 공신력 없는 언론사와 손을 잡고 이를 마구 공표하는 경우가 많다. 이를 보통 '떴다방'이라고 한다. 선거철마다 갑자기 개업했다가 반짝 영업한 뒤 금새 사라지는 곳들도 많고, 유선 100% ARS 조사처럼 돈도 거의 들지 않고 신뢰도 또한 낮은 조사를 덤핑으로 시행하여 막무가내로 발표하거나, 아예 여론조사 업체 스스로 인터넷 언론을 하나 차린 후에 해당 언론 의뢰로 시행했다면서 믿지 못할 여론조사를 발표하는 경우도 꽤 많다.[58]

참고로 한국내 업계에서 가장 규모가 큰 여론조사 업체는 칸타코리아한국리서치이다. 마이크로밀엠브레인과 한국갤럽이 이들과 버금가며, 리얼미터나 리서치 앤 리서치, 코리아리서치, 한국사회여론연구소 등이 그 다음으로 비슷한 규모이고, 그 이외에 이름이 잘 알려지지 않은 여론조사 업체들은 대체로 매우 영세하다.

7. 하위 문서


  1. [1] Focus Group Interview(FGI)라고 한다.
  2. [2] 참고로 국제적으로 이뤄지는 국가별 인식 조사는 기본적으로 전화면접 방식으로 진행된다.
  3. [3] 이 때문에 전화면접 여론조사의 상담원은 일정 수준 이상의 숙달된 경험과 훈련된 기술이 필요하다. 그래서 선거 여론조사의 대목 때는 상담원 단기 알바로 무경력자나 비숙련자들이 대거 채용되는 까닭에, 전화면접 조사 품질의 일관성이 떨어지는 경우도 왕왕 발생한다.
  4. [4] 이 때문에 전화면접을 활용한 선거 여론조사에서는 샤이 보수나 샤이 진보의 응답이 잘 잡히지 않는다.
  5. [5] 그래서 전화면접 방식의 선거 여론조사에서는 특정 후보나 정당에 대한 명확한 지지율이나 지지에 대한 강도를 산출해내기가 쉽지 않다. 정치 무관심층이나 투표 의향이 없는 계층의 응답까지도 조사 결과에 포함되기 때문이다.
  6. [6] 그래서 선거 기간의 여론조사에서는 ARS 조사의 결과가 전화면접 조사 결과에 비해 상대적으로 선거의 결과와 일치도가 높은 경향을 보인다. 선거에 직접 참여할 가능성이 높은 계층 자체가 당연히 정치 고관심층이기 때문이다. 실제 ARS 방식의 여론조사가 본격적으로 도입된 곳도 정당 내부의 선거 여론조사에서였다. 참고로 국내에서는 김영삼 정부 시절에 당시 민주자유당의 싱크탱크인 여의도연구원에서 선거 여론조사 분야에 ARS 방식을 처음 도입하였고, 그 후에 선거 여론조사에 대한 공신력을 인정받아 민간 업계에도 보급된 것으로 알려져 있다.
  7. [7] 전화면접 조사의 단점이 ARS 조사의 장점이 되는 부분이다. 선거 여론조사의 경우 ARS 조사에서 샤이 진보나 샤이 보수 표심이 잘 잡히며, 적극 투표층 위주의 표심을 수월하게 측정할 수 있다.
  8. [8] 녹음된 음성을 활용하는 ARS 방식의 조사는 조사원이 직접 전화를 걸어 질문하는 전화면접 방식에 비해 전화를 거절하기 쉽다.
  9. [9] 여론조사를 진행하는 도중에 응답자가 조사 진행을 포기하는 비율
  10. [10] 전화면접 조사를 주로 하는 여론조사 업계 관계자들의 경우에는 ARS 방식의 조사 자체를 인정하지 않으려는 경향이 있다. 그러나 학계에서는 ARS 조사가 특별히 전화면접 조사에 비해 부족한 방법이라는 시각은 별로 없고, 두 방법 모두를 선거 여론조사 방법론 연구의 대상으로 보고 있으며, 관련 연구 논문도 많이 나오고 있다.
  11. [11] 여의도 정치권에서는 '돈을 많이 들인 여론조사일 수록 신뢰도 높은 결과가 나온다'는 말을 자주 한다.
  12. [12] 전화면접 방식인가, ARS 방식인가?
  13. [13] 무작위 전화걸기 방식(RDD)인가, 이미 일정하게 구축된 표본에서 다시 전화번호 표본을 선택하는 할당 추출(Quota Sampling) 방식인가?
  14. [14] 며칠동안 조사한 것이냐에 따라서도 결과가 달라진다. 조사 방식을 불문하고 하루짜리 조사는 결과의 출렁임이 심해서 거의 수행하지 않으며, 셀가중 방식의 조사를 4, 5일씩 진행하는 경우 또한 특정 조사 시점의 여론을 반영하기 힘들기 때문에 거의 수행하지 않는다.
  15. [15] 유선전화 비율이 높을 수록 보수적 유권자 계층의 응답이 많아지는 경향이 있다.
  16. [16] 평일의 일과 시간에 진행하는 여론조사의 경우에는 직장인이나 학생 계층에 대한 접촉이 상대적으로 어렵다.
  17. [17] '지지한다-지지하지 않는다' 같은 2점 척도 질문 방식과 '매우 지지한다-지지하는 편이다-지지하지 않는 편이다-매우 지지하지 않는다' 같은 4점 척도 질문 방식은 매우 다른 형식이며, 이런 질문 방식의 차이에 따라서도 큰 결과 차이가 발생한다.
  18. [18] 일례로 "현재 어느 정당을 지지하거나 더 호감이 가느냐?"을 묻는 여론조사와, "이번 선거에서 어느 정당을 찍을 것이냐?"고 묻는 여론조사는 내용의 구성이나 질문의 의도 자체가 다르다. 단순한 '지지 성향'에 대한 질문과는 달리 '투표 의향'에 대한 여론조사는 답변자의 강한 의지가 표출되는 질문이기 때문이다.
  19. [19] 일례로 부정적 이슈의 질문을 초반에 여러개 배치하면, 그 자체로 여론 조사에 일정한 '부정적 프레임'을 작동시키는 결과를 초래한다.
  20. [20] 일례로 OOO라는 인물에 대한 부정적인 표현을 쓴 다음에 '이 사람을 지지하느냐?'고 물으면 당연히 지지하지 않는다는 응답이 높게 나올 수밖에 없다.
  21. [21] 여론조사를 할 때는 관련 규정에 따라 여론조사를 의뢰한 기관이나 언론을 고지하게 되어있다. 이때부터 응답자는 답변을 할 때 일정한 편향을 띄게된다.
  22. [22] 혹은 여론조사에 응하는 사람
  23. [23] 특히 전화면접 방식 여론조사인 경우에 더욱 유의해야 한다. 전화면접 조사에서는 정치 저관여층, 소극적 투표층의 응답이 다수 포함되기 때문이다.
  24. [24] 일례로 중앙선거관리위원회에서 전국 규모의 큰 선거 때마다 꾸준히 진행하는 전화면접 방식의 투표 참여 의향 여론조사에서는 '투표하겠다'는 응답이 70%~80% 정도 늘 나온다. 그러나 실제 투표율은 60% 정도 내외이다.
  25. [25] 반드시 투표할 것, 되도록 투표할 것, 되도록 투표하지 않을 것, 절대 투표하지 않을 것
  26. [26] 예를 들어 2가지 성, 5가지 연령 구분, 7가지 지역 구분이라는 변수를 모두 조합하여 각각의 셀을 구성하면 총 70개의 셀이 나올 것이다. 이 때의 70개의 셀 마다의 가중치를 각각 따로 부여하는 것이 셀가중 방식이다. 이를태면 '여성-40대-서울' 셀의 할당 표본이 20명인데, 10명밖에 조사가 되지 않았다면 이 셀에서는 가중치 2를 따로 곱하고, '남성-50대-충청' 셀의 할당 표본이 30명인데 60명이 조사되었다면 이 셀에서는 가중치 0.5를 따로 곱하는 식이다.
  27. [27] 각각의 셀에 따른 서로 다른 가중치를 곱하는 셀가중과는 달리, 림가중은 기본 변수에 한하여 가중치 비율을 곱한다. 성-연령대의 가중치 비율을 하나 만들어서 곱해본 뒤, 지역별 가중과 맞지 않으면 다시 지역별 가중치를 구해서 곱한다. 이렇게 누적적으로 가중치를 곱해 나가서 실제 인구의 구성 비율과 맞을 때까지 계속 진행한다. 즉, 림가중에서는 셀가중에서와 같은 '남성-30대-서울' 같은 세부적 항목의 독립적 가중은 없고, 성별에 대한 전체적인 비율, 지역에 대한 전체적인 비율, 세대에 대한 전체적인 비율만 동시에 맞추게 된다.
  28. [28] 물론 셀가중이 림가중 보다는 공이 더 많이 든다. 일단 기본적으로 수십 개의 모든 셀을 일정 수준 이상 다 채워야하기 때문이다. 림가중의 경우에는 이론적으로는 모든 셀을 다 채울 필요가 없다. 대략적인 기본 조건만 맞춘 후 전체에 가중치를 부여하면 되기 때문이다. 일례로 '남성-50대-충청' 같은 세부적인 수십 개의 셀들을 다 채우지 못해도 관계 없다. 전국 단위의 성별-나이-지역 조건만 맞추면 된다.
  29. [29] 기본적으로 전화면접 방식의 조사에서는 셀가중 방식을, ARS 방식의 조사에서는 림가중 방식을 채택하는 경향이 있다. 간혹 ARS 조사에서도 셀가중 방식을 채택하는 경우가 있긴 하지만 많지는 않다.
  30. [30] 각 여론조사별 가중 방식의 차이는 여론조사심의위원회 홈페이지에 공지된다.
  31. [31] 이런 발표가 나오면, 해당 여론조사 기관은 늘 '우리 기관이 가장 중립적인 조사였다고 평가받았다'고 자랑한다.
  32. [32] 혹은 인구의 20%나 50% 가량이 거주하는 서울, 수도권까지는 어느정도 이 방식으로 조사가 가능하다.
  33. [33] 이 때문에 당시 안심번호를 쓰지 못했던 일반 여론조사 업체의 조사들은 총선 결과를 아예 맞추지 못했다.
  34. [34] 광역지방자치단체장 조사에서는 최종 득표율에 근접하는 수준까지 정확히 맞추는 결과가 많았고, 기초지방자치단체장의 경우에도 대부분의 득표 순위를 적중시켰다.
  35. [35] 문재인 정부 출범 초기라 집권 여당더불어민주당에 대해 기대감이 높았고, 당시 자유한국당바른미래당, 민주평화당야당은 내분으로 지리멸렬했다. 또한 6월 13일 선거 직전에 남북정상회담(4월 27일)과 싱가포르 북미정상회담(선거 하루 전인 6월 12일) 등 남북한관계를 기반으로 민주당이 처음부터 여유롭게 앞서나갔던 선거였다.
  36. [36] 국민들이 선거 이전부터, 전체적인 선거 결과를 어느정도 확신하고 있는 경우, 여론조사와 실제 투표결과는 오차가 극히 적어진다. 이런 상황에서 비싼 돈 들여서 안심번호를 하나 안 하나 적중률에는 거의 차이가 없다. 2006년 지방선거가 그 예시.
  37. [37] 다만 총선 출구조사의 경우에는, 200개가 넘는 모든 총선 지역구에서 각각 정밀하고 충분한 조사를 수행하는 것이 현실적으로 불가능하므로, 모든 지역구에서 충분한 표본수의 조사를 수행할 수 있는 안심번호 여론조사보다 정확도가 떨어질 공산도 크다.
  38. [38] 답변 자체에는 피말리는 과정이기 때문에 다시는 하고 싶지 않다는 뉘앙스도 포함되어 있었다.
  39. [39] 이는 선거 판세가 꽤 기울어져 있었기 때문이다. 당연히 정확한 득표율 예상은 대부분 틀렸고, 누가 당선될 것이다 정도는 상당수 맞췄다. 이 때부터 이미 지역 여론조사의 한계는 드러나 있었다고 보는 것이 합당하다.
  40. [40] 표본 추출의 편향성부터 시작해 질문 항목의 뉘앙스를 특정 결과에 도달하기 유리하게 짠다거나 가중치를 높게 줘 입맛에 맞는 결과만 언론에 발표하는 식. 때문에 이러한 부작용을 차단하기 위해 후술된 선거여론조사심의위원회가 운영되고 있다. 다만 이런 조사에 포함되지 않는 지역구 당내 경선 전화 조사 같은 경우, 표본 자체가 상대적으로 미미하다보니 진짜 조직력 or 돈 좀 뿌리면 결과가 왜곡될 수 있다는 음모론이 경선 때마다 불거지기도 한다. 물론 음모론으로 그치는 경우가 많지만.
  41. [41] 인터넷 전화까지 포함할 경우 가정용 전화 보유율은 38.4%이다.
  42. [42] 개인의 스마트폰 보유율로 한정할 경우에는 89.4%이다.
  43. [43] 출처 : 방송통신위원회 2018 방송매체 이용행태 조사
  44. [44] 전화 여론조사에 중점적으로 잡히는 가정주부는 보통 50대 이상이 대부분이다.
  45. [45] 예를들어 인구 비율상으로 20대를 200명, 60대 이상으로 250명을 채워야 하는 조사라면, 대부분의 여론조사에서 20대는 200명에 훨씬 못 미치는 응답이 나오고, 60대 이상은 250명을 금새 초과하는 결과를 얻게 된다. 이 조사 결과를 인구 비율에 맞게 다시 재가공해야 하는 것이다.
  46. [46] 유선전화보다는 덜하지만, 심지어 휴대전화일 경우에도 응답률이 떨어진다. 당연히 학교나 일터에서 평일 일과시간에 따로 휴대전화를 받으며 여론조사를 응답하고 있기가 수월하지 않기 때문이다. 이런 상황을 보정하기 위해서 아예 여론조사를 퇴근시간 이후인 8시나 9시까지 시행하기도 한다.
  47. [47] 일례로 선관위의 중앙선거여론조사 심의위원회 홈페이지에 매주 전국단위 정례조사를 등록하는 한국갤럽과 리얼미터의 경우, 2019년 기준으로 유선전화의 비율이 모두 20% 정도이다.
  48. [48] 일례로 방송통신위원회 2018 방송매체 이용행태 조사 기준으로 보면, 가정용 유선전화 보유율이 50% 수준 이상인 세부 응답층으로는 100만원 미만 소득, 70대 이상 연령대, 직업으로는 주부와 무직, 군(郡)단위 지역 거주 계층이다.
  49. [49] 물론 모집단의 수가 커질수록 그 모집단의 성향을 대표할 수 있는 표본의 선정 방법 자체는 복잡해진다. 단, 거듭 말하듯 바로 그 '표본 선정' 자체만 잘 이루어지면 1000명이라는 표본 숫자는 통계적으로 충분한 의미를 가진다.
  50. [50] 물론 정치 여론조사가 아닌 국가적 규모의 정책 관련 조사에서는 아주 세부적인 퍼센티지가 필요하므로, 수 천명 단위의 표본을 구성하여 여론조사를 시행하기도 한다. 물론 이런 경우는 아주 장기간에 걸친 대규모 조사가 대부분이다.
  51. [51] 선관위에서는 광역지방자치단체의 경우에는 800명, 기초지방자치단체의 경우에는 500명 이상을 선거 여론조사의 최소 표본수 기준으로 두고 있다.
  52. [52] 특히 ARS 조사의 경우에는 정말 돈을 안 들이려고 마음먹으면 한도 끝도 없이 비용을 절약할 수 있다. 극단적으로 ARS 시스템 하나에 관리 직원 한 명만 있어도 얼마든지 조사가 가능하다. 이 점을 파고들어서 극단적인 덤핑 가격에 영업을 하는 영세한 ARS 조사 업체가 매우 많다.
  53. [53] 컨설팅 업체에서 자체적으로 여론조사를 수행하여 분석하는 경우도 있고, 여론조사 전문 업체에 하청 형식으로 외주를 주는 경우도 있다.
  54. [54] 리얼미터의 경우에는 매일 조사를 바탕으로 하여 주중 통계와 주간 통계를 낸다.
  55. [55] 혹은 1달에 1번 꼴로 이름 있는 언론사 등과 연계하여 정치 관련 여론조사 결과를 내놓는 경우도 있다. 이런 회사는 매주 조사를 하는 회사들에 비해 규모가 작다. 혹은 이름 없는 영세한 언론사와 함께 손잡고 조사를 하는 정말 영세한 업체도 있다.
  56. [56] 사실 선거 여론조사 자체는 선거 시즌 때처럼 밤낮없이 조사를 수행하지 않는 이상 큰 돈이 안 된다. 조사의 단가 자체가 상대적으로 낮기 때문이다. 진짜 알짜 수익은 기업이나 단체로부터 수주하는 시장 조사 같은 곳에서 나온다.
  57. [57] 이런 경우는 절대다수가 ARS 방식의 여론조사이다. 단가가 싸기 때문.
  58. [58] 참고로 이런 영세한 여론조사 업체들의 경우에는 돈과 노하우가 상당히 들어가는 전화면접 조사나 휴대전화 안심번호 조사를 거의 수행하지 못한다.

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